Sự ưu tiên

Sở thích của người ra quyết định (NRQ) là phán xét được thể hiện theo một cách nào đó về sự hiện diện hay vắng mặt của ưu thế của một trong các phương án so với phương án khác hoặc so với tất cả các phương án còn lại. Đây là thành phần cơ bản của quá trình lựa chọn, cung cấp định hướng trong việc đánh giá các phương án và ra quyết định. Sở thích có thể được biểu đạt một cách tường minh (dưới dạng xếp hạng, phán xét, tiêu chí) hoặc ngầm định — thông qua hành động, phản ứng hoặc lựa chọn ưa thích mà không có lý giải chính thức.

Tính chủ quan và tính hợp lý của sở thích

Trong lý thuyết ra quyết định, sở thích được hiểu là mang tính chủ quan, tuy nhiên NRQ được giả định là hành động một cách hợp lý. Nghĩa là sự lựa chọn phải tuân theo logic nhất quán nội tại, phản ánh mục tiêu, lợi ích và hệ thống giá trị của từng cá nhân cụ thể. Trong bối cảnh này, không có một giải pháp nào là "khách quan" tốt nhất, vì các NRQ khác nhau có thể diễn giải khác nhau về cùng một tập phương án, đưa ra quyết định tốt nhất theo chủ quan của mình​ .

Sở thích được thể hiện:

• khi đánh giá và so sánh các phương án,
• trong việc xác định các đặc trưng quan trọng,
• khi đánh giá tính chấp nhận được hoặc tính trội của các phương án.

Sở thích tường minh và sở thích ngầm định

• Sở thích tường minh — được hình thức hóa và có thể được biểu diễn dưới dạng các quy tắc quyết định hoặc mô hình lựa chọn.
• Sở thích ngầm định — được xác định thông qua hành vi, quan sát hoặc trong quá trình đối thoại lặp đi lặp lại với NRQ. Việc ghi nhận chúng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt khi số lượng phương án lớn hoặc đối với NRQ tập thể với các nền tảng giá trị khác nhau.

Framing - Hiệu ứng đóng khung

Lý thuyết ra quyết định thừa nhận ảnh hưởng của cách diễn đạt bài toán và bối cảnh trình bày thông tin đến hành vi của NRQ. Điều này có nghĩa là cùng một quyết định có thể được nhìn nhận khác nhau tùy thuộc vào:

• thứ tự trình bày các phương án;
• các đặc trưng và tính chất được nhấn mạnh;
• cách diễn giải bài toán theo ngữ cảnh.

Như vậy, cách diễn đạt bài toán, ngôn ngữ trình bày và cấu trúc đánh giá trở thành những công cụ có khả năng thay đổi cấu trúc sở thích. Điều này tương ứng với điều được mô tả trong tâm lý học nhận thức là hiệu ứng framing — khi sở thích thay đổi tùy thuộc vào cách thông tin được trình bày.

Mâu thuẫn và sự thiếu nhất quán trong sở thích

Ngay cả khi sở thích được diễn đạt tường minh, NRQ vẫn có thể:

• cho phép các mâu thuẫn logic,
• thiếu nhất quán,
• đánh giá sai các phương án.

Các đặc điểm này được tính đến khi xây dựng các hệ thống hỗ trợ ra quyết định, vốn giả định việc tinh chỉnh sở thích theo chế độ tương tác.

Mô hình hóa sở thích

Các cách tiếp cận để hình thức hóa sở thích:

• Mô hình quan hệ — mô tả sở thích như các quan hệ nhị phân (ưu thích, tương đương, không so sánh được).
• Các phương pháp phân tích bằng ngôn ngữ — dựa trên mô tả định tính các tiêu chí và các thứ tự phân bậc chủ quan gần với ngôn ngữ tự nhiên.
• Mô hình tổng hợp — sở thích được biểu đạt thông qua các hệ số trọng số và hàm đánh giá, cho phép tổng hợp các tiêu chí thành một điểm đánh giá tổng hợp.

Mỗi mô hình đều có những hạn chế và có thể làm méo mó sở thích thực sự, đặc biệt khi cố gắng diễn giải chúng bằng con số, điều này được nhấn mạnh trong các phê bình về việc áp dụng thang đo phổ quát cho các đặc tính định tính​ .